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汽车电商“钱景”广阔:尚不能和传统4S抢生意

作者:张煦 | 来源:经济观察报 |  2014年 01月 06日 | 阅读:

毫无疑问,说了很多年的汽车电商终于在今年露了一回脸。在年末“双十一”的电商大战中,汽车类的订单数据相当于2/3的天猫交易量,这让“汽车电商时代已到来”的言论大行其道。

事实果真如此吗?发起2013年“双十一”汽车电商大战的主角之一“汽车之家(33.24,-1.75,-5.00%)”网站的调查显示,在此次购车节中,20%的汽车厂商是积极参与的,20%不积极,60%的厂商处于“不想做又怕被行业淘汰所以勉强跟着玩”的态度。

按照《中国汽车电商发展研究报告》,2013年“双十一”,天猫、易车、汽车之家三家网站共贡献了近17万台的线上订单,订单总额达235亿元。但有经销商坦言,电商订单的提车率仅为30%左右。显然,汽车电商的能量远没有那么神奇。

此外,目前所谓的汽车电商,也并非真正意义上的电商,而是O2O(Online To Offline)模式的狭义汽车电商,即线上集客、线下享受服务的电子商务。

换句话说,乘用车销售领域共包括信息流、客流、资金流和物流,而狭义汽车电商只解决了信息流和客流,物流和资金流仍是由汽车厂商和经销商共同完成。这意味着目前的汽车电商只做了两件事:集客以及将销售线索转化为销售。

当然,这种模式的商业价值也是显而易见的。对于消费者来说,可以在较短的时间内尽可能多地获取和对比有效信息,同时还可以了解底价、参与团购,省钱省力;对于汽车生产和销售企业来说,不仅可以节约营销和销售成本,还可以借此获得消费用户的数据,帮助预测市场并准确决策。

然而,对于经销商来说,也存在一层担忧,即花巨额投资建成的4S店,最后沦为“展示区”,为电商做嫁衣。

不过,就目前来看,O2O模式的汽车电商还很难和传统的4S店抢生意。这也是由汽车领域的销售业态决定的。大额支付、物流、试驾、售后等多方面的限制,都令狭义的汽车电商难以独立完成,支付、提车必须要经过经销商,4S店模式短期内也不会被替代和淘汰。

目前,O2O汽车电商的赢利模式仍是传统互联网模式,主要收入来源于经销商会员年费以及汽车厂商和经销商的广告。“双十一”时,甚至有电商免费为经销商服务,贴钱赚吆喝,未来何时可以实现按成交金额提成收费还不得而知。

此外,除易车惠之外,很多网站仍没将电商常态化,一年只参与“双十一”等特殊活动,对于经销商的渗透难以持续。即使是2013年“双十一”真正实现的销售量,也被经销商们视作是在“放卫星”。

 

但不可否认的是,在移动互联和网上消费无处不在的今天,O2O汽车电商销售模式也是大势所趋。汽车电商向传统销售领域的前端进行渗透并颇富成效,也开始令整个产业情绪复杂,谨慎观望中夹杂着些许对未来机会的热盼。

在看到“钱景”后,为了避免被其他电商抢生意,2014年年中,还将会有更多的汽车厂商、经销商迅速投入这一领域。目前,庞大集团已建立了自己的电商平台,吉利等整车厂商也早已试水网上销售。

可以预见,未来汽车电商平台将主要有三种模式:汽车厂商和经销商集团的自建电商平台、天猫、京东这类B2C的电商网络以及像汽车之家、易车惠这类的垂直电商。

第一类电商掌握着定价、供货的关键要素,对于把控库存、派发车型也更具优势;第二类电商则具有更大的知名度,实际操作中也更为消费者所熟悉;第三类则以内容、信息、口碑和论坛为依托,在传播效果上更具渗透力。

在各类汽车电商中,究竟谁能起主导作用,还要看谁能将优势发挥到极致,同时弥补自身的短板。至于真正的汽车电商何时出现,现在看来还很遥远。

标签: 汽车电商

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